09 Ott 2024

Il prezzo è una delle principali argomentazioni di vendita.

Purtroppo nelle negoziazioni B2B, spesso, è anche l’unica.

Un’errata strategia di prezzo può essere molto dannosa per i conti aziendali, in particolare nei casi in cui non sia monitorata e revisionata periodicamente.

Nelle PMI riscontro frequentemente grandi lacune nelle capacità di gestire i prezzi, gli sconti, gli incentivi sulle vendite e nell’uso di strumenti adeguati di monitoraggio.

Una corretta strategia di prezzo richiede anche molta disciplina. Tuttavia, questa importantissima attività non è sempre gestita con la necessaria attenzione. Le decisioni, le competenze e le informazioni sui prezzi sono molto frammentate tra le diverse funzioni di un’azienda con pesanti conseguenze sulla redditività dell’impresa. Eventuali iniziative una tantum forniscono solo risultati superficiali e momentanei.

COME PUOI GESTIRE CORRETTAMENTE I PREZZI?

Le esperienze vissute a fianco di molti imprenditori, mi portano a sostenere che ci siano aziende che dimostrano una migliore attitudine all’analisi e, di conseguenza, una maggiore consapevolezza nel prendere le decisioni più corrette nella gestione quotidiana dei prezzi.

Nei casi più gravi, invece, l’imprenditore non conosce nemmeno il livello del margine che ottiene sulle offerte che si trasformano in ordini.

COSA PUOI FARE PER VENDERE AL PREZZO GIUSTO?

• Scegliere attentamente i tuoi clienti target

Troppo di sovente mi capita di collaborare con imprenditori che forniscono da anni clienti sbagliati. Ciò accade perché invece di segmentare il proprio mercato e targetizzare i clienti potenziali sulla base del proprio sistema di offerta, preferiscono vendere a qualsiasi cliente.
Ma i clienti non sono tutti uguali. Certo, la vera acquisizione di nuovi clienti richiede risorse e competenze, ma i danni provocati da un’errata scelta dei clienti sono notevolmente maggiori.

• Approfondire la conoscenza dei tuoi clienti

Per capire quale sia il giusto prezzo cui vendere un prodotto, è sufficiente porre quattro quesiti al cliente:

COSA, cioè, quali sono i prodotti che acquisti dai miei concorrenti?
QUANTO, cioè, di ciascun prodotto, quale volume annuo di acquisto?
DA CHI, cioè, oltre che da me, da chi altri acquisti questi prodotti?
A QUALE PREZZO, cioè, qual è il tuo prezzo di riferimento?

I prezzi unici non si adattano a nessuno. I prezzi vanno adattati a livello di ogni cliente oppure rispetto alla singola fornitura. L’ideale è definire il prezzo per ogni combinazione di cliente e prodotto, lavorando continuamente per massimizzare il margine totale.

• Implementare un sistema di controllo di gestione

Il controllo di gestione fornisce indicazioni di come l’impresa sta operando rispetto agli obiettivi fissati dall’imprenditore.

Ciò consente di prendere decisioni consapevoli e supportate da dati per migliorare l’efficienza e l’efficacia dei processi aziendali con conseguenti vantaggi per i conti aziendali.

Grazie al controllo di gestione, infatti, è possibile monitorare l’utilizzo delle risorse finanziarie, valutare la convenienza delle forniture e identificare tutte le componenti di costo che influenzano il livello del prezzo di vendita.

• Investire nella formazione dei tuoi collaboratori

Le aziende più performanti investono nello sviluppo delle capacità dei propri collaboratori di determinare i prezzi attraverso la formazione e la condivisione delle migliori pratiche.

Anche per i venditori, promuovere la corretta realizzazione dei prezzi può essere una leva potente che consente anche il miglioramento della redditività aziendale.
Allineare gli incentivi per i venditori con la strategia di prezzo aziendale, consente di ottenere un adeguato equilibrio tra remunerazione fissa e variabile.

• Raccogliere e organizzare le informazioni provenienti dal mercato

Troppo spesso gli imprenditori sono costretti a prendere decisioni sui prezzi in conformità a informazioni incomplete o imprecise.
Stabilire un processo chiaro per la raccolta, l’analisi e l’interpretazione dei dati di mercato è fondamentale.

Gli attori principali non possono che essere i venditori e tutti i collaboratori coinvolti nelle attività del customer service.

Per riuscire in questa fondamentale attività, l’imprenditore deve definire e sviluppare un efficace sistema di reporting aziendale coinvolgendo tutti i collaboratori che per le loro mansioni siano in costante contatto con i clienti.

CONCLUSIONI

Le aziende, di tutti i settori, dovrebbero investire le necessarie risorse nella corretta determinazione dei prezzi. Ma gli investimenti da soli non bastano.

La differenza tra una strategia di prezzo vincente e una perdente sta nella capacità di decidere quali siano i dati rilevanti da raccogliere, l’organizzazione di questi dati e le competenze necessarie per prendere delle decisioni consapevoli suffragate da informazioni corrette e verificate.

Con la continua riduzione dei margini di vendita, le aziende non possono permettersi di continuare a fissare i prezzi in conformità a regole empiriche o semplicemente fissando un prezzo unico a prescindere dal cliente con cui stanno negoziando.

Alessandro Parise